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短视频电商背后的故事:富平柿饼如何走出大山

核心提示: 网红带货如今已渐渐成为短视频行业的常态。在越来越多的个体自发行为背后,对实体经济会带来怎样的影响?答案或许在更偏远的地方。

蓝鲸TMT记者 任子勋

网红带货如今已渐渐成为短视频行业的常态。在越来越多的个体自发行为背后,对实体经济会带来怎样的影响?答案或许在更偏远的地方。

去参观过陕西省富平县的人寥寥无几,但当地的柿饼却全国闻名。柿饼的黄金销售期只有60天,通常每年12月15日开始,达到供应的高峰。在快手上,随手便能翻出大量“富平柿饼”相关的话题和作品,更有人想到了在消费之余,能否自己做一笔生意。

然而,富平县也曾是国家级贫困县之一。随着农村电商的逐渐普及,脱贫攻坚战出现了新的契机。一位当地人告诉记者:经济正在改善,万科,绿地等大企业来了,2016年还建起了酒店和温泉村。

“消失的年轻人正慢慢回乡。”她眼含笑意的说道。

老铁带货背后的秘密

快手资深用户申俊山并不是本地人,但他每年在富平停留时间之久,让他谈吐之间也更有了些陕西人的感觉。如今的他在快手上拥有超过50万粉丝,还有一个被网友熟知的网名:罗拉快跑(快手ID:V4444444)。

申俊山本人是做陶瓷批发出身,大约三年前外甥的一句疑惑,“舅舅你咋不玩快手”,引起了他的好奇,也改变了他的人生轨迹。如今他的生意重心放在了水果上。在他看来,这种新出现的短视频有点像讲小品,有点意思。

他回忆起自己的第一个作品:“当时我们房东家种了很多猕猴桃。8月才是猕猴桃上市的时间,那时是7月,家里的猕猴桃属于早熟的品种。我就想给家里人寄一些,但他们不相信,于是随手拍了一个摘猕猴桃的视频,便火了。”

从0到1之后是从1到100,网友提出了新的问题:他还有没有其他水果。带着过去做陶瓷生意,在全国各市、县跑市场的经验,他开始为网友寻找水果。他表示,为了打听榴莲,还曾自己上网百度怎么去泰国,哪种签证好。在2015年,几经周折,他终于来到了富平县。

“有很多人问我,你这有柿饼吗?我就自己查,哪个地方的柿饼好。先后去过桂林恭城,山西长治。而且我只找原产地合作,因为我做过生意,知道中间商会有差价。”申俊山是个直心肠,跑市场他亲自做,但是如果有人无端质疑,他也会“怼回去”。身边的朋友认为,这就是他的个人特色。

一位网友曾问道他的水果口味是否甜,他很淡定就回了两个字:酸的。部分人难以忍受这种直来直往,但喜欢他的却也越聚越拢。

像申俊山一样的人还有很多,分布在快手、抖音等各个平台上,扮演着传薪者的角色。短视频捧红了一批个人,再由个人利用自己的社交关系拓宽电商渠道。

申俊山估算了一下,2018年他个人的生意仅在快手平台上,销售利润就至少达到100万元;但他基本不会统计订单数量和复购率,他认为如果物有所值,就会有信任和回头客。

“刚开始做生意时,别人和我说想要这个水果,然后钱和地址就直接通过微信发过来了。我还在纳闷,这人有病吧又不认识我就给我打钱;而且那会儿我说水果20元一斤,他直接就转账了200元。”这也是他的第一桶金。在这次中秋节期间,团队三人拿手机接单,天天忙到凌晨四点。

除了带货,申俊山本人还扮演着总经销商的角色,既做批发也找代理商。但代理商的背后仍然能感觉到社交元素的明显影响,这同样也取决于交易平台。只要信任关系够强,他会给代理商留下足够的盈利空间。

一位和申俊山合作、来自东北的水果批发商表示,相对传统的大宗商品渠道,和他个人合作的价格更低且能买到不少当地少有的水果,久而久之就成了长期合作。“发现快手上可以进货以后,我媳妇也开始玩快手,现在她有四五万粉丝,很多批发客户都是从快手上看到她来找我们进货,现在几乎1/3的销售额都是快手带来的,销售也比过去稳定。”

短视频电商如何助力脱贫攻坚

申俊山是快手“家乡好货”项目里挖掘出的一个典型。快手“家乡好货”希望挖掘与推广至少100个贫困地区的特色物产,同时为快手上的贫困用户提供支持,最终实现乡村造血。

申俊山表示,在柿饼上,2018年以快手为主的线上渠道销售的数量就超过300吨,再加上小客户的销量,合计接近500吨。为了满足市场需求,一方面需要他自己生产加工,另一方面需要从当地的农民处采购进货。

赵卫辉是富平县当地的一位建档立卡贫困户,今年41岁的他被人们称作“赵大哥”。赵卫辉是申俊山在富平诸多的供应商之一,其全村的优质柿饼如今已成为申俊山的一大货源。

据赵卫辉介绍,一家三口的主要收入来源是柿饼,除此之外也会下田种植花椒等经济作物。在接触电商前,虽然他们能够实现柿饼年产量1000斤,但是销售渠道却过于单一,难以脱贫。这一度让赵卫辉离开了村子,前往西安的一处机械加工厂打工。

“之前家庭一年收入不到一万元。以前是自己拿着柿饼卖,收柿饼的贩子又会把价位压得特别低,一斤柿饼的收购价在3至4元。现在他们(申俊山等)来收购柿饼,收购价能到10元钱一斤。”赵卫辉的家庭年收入也变成了一年至少3万元。

他相信,申俊山的出手大方是因为他们为柿饼找到了更好的销路。由于申俊山只收高品质柿饼,这进一步促使他去种出更多好柿子。家中7亩地,花椒的种植比例也开始下降。

而除了种植,柿饼售出前更需要包装打包,这意味着需要增添机器,以及更多的装配人手。这也为当地的村民提供了更多样化的工作机会。当地人介绍,政府在这方面也会提供补贴。

富平县的许多家门前,都能看到一张木牌,上面潦草的写着“柿饼”二字。富平的文化与柿饼紧密相关,在赵卫辉所在的村子,家家户户都会种植柿子,当下的景象让赵卫辉相信越来越多的年轻人也将会返回家乡。

在快手上,2018年申俊山一样销售柿饼的用户还有3200人,其中约568人为建档立卡贫困户。在整个快手平台上从事带货的老铁中,有87%卖货前家庭年收入少于10万,其中20%是政府建档立卡贫困户。

短视频破局电商

在2018年12月20日,快手发布了“麦田计划”,并推出改版的“快手小店”,快手用户可以在直播过程中进行购买和消费。再加上与淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等第三方电商平台已有的合作,快手于2019年前完成了一系列重要布局。

快手科技创始人兼CEO宿华此前在乌镇互联网大会上表示:“短视频在很多品类的商品里有很强的表现力,用户能真真切切地看到好吃、好喝、好玩的东西,会更多激发大家的购买欲望。我对这个方向抱有很大的信心。”

快手并不是唯一一家瞄准家乡好货方向的平台。2018年12月,短视频平台抖音同样也全面开放了购物车功能申请,旨在进一步打开电商的入口。搜索电商平台淘宝等,同样在摸索短视频与导购的最佳结合方式。对此,一位曾经的淘宝店主甚至有些微词。

在该店主看来,淘宝平台是花费80%精力来挣取20%收入,尤其是淘宝直通车,在流量成本上耗费巨大。

“淘宝根据用户的点击收费,并不管你是否交易。一天在淘宝上充2000块钱,可能一下就没有了。同时它还涉及个人产品权重,点击率高但成交率低收费很高。”相对来说,快手等短视频平台的天然流量解决了成本的担忧。在快手上,她认为可以改善到30%至40%的精力来挣取50%至60%的钱。

“快手电商是真正的‘人’在‘货’之前,而不像传统电商以搜索为核心,是‘货’在‘人’之前。”快手一位相关负责人表示。快手在老铁带货上已经做到游刃有余,但是抖音等平台的入局,仍然也为竞争的格局带来了新的变数。

就在线上各家平台激烈竞争时,线下也在发生一些微妙的变化。

据富平当地电子商务服务中心的工作人员介绍,拥有营业执照,做柿饼的大公司、小合作社合计大概有近3000个,柿饼产量保守估计在1万吨,销售额在2亿元左右。不仅本地人在做,外地人也涌了进来。

“富平柿饼的产量在全国算比较小的,最大的是广西和山东。但富平口感比较好,品质上又超过山东和广西产区。”他认为这是富平柿饼受到欢迎的一大主因。但随着各大平台、各大渠道的打开,外地柿饼不断涌入当地,并打起“富平柿饼”的旗号。

当地人指出,网上的消费者,很多既不是来自富平,也从没见过正宗的富平柿饼,仅仅靠外观和肉眼难以区分真伪。比如,在外观上,富平柿饼霜糖占比超过70%,所以整体显白;在口感上,本地柿饼偏软偏糯。虽然本地人也在积极进行消费者科普工作,相比仍有些落后。

“企业、民众、政府都在做相关的努力,但是市场是开放的,百姓手中大概还囤积有三分之一的柿饼未能卖出。”前述工作人员表示。据了解,柿饼作为当地赖以生存的产业之一,也是当地百姓最大的收入来源——冬季柿饼的收入几乎就是支撑下一年的主要经济来源。

爆红背后还有市场风险,在富平也有赔钱和倒闭的案例发生。

一位电商创业者透露,真正赚到钱的人也在发生变化。在过去的一年,由于柿饼的收购量和收购价都较高,因此收购柿饼自行晾挂的人成为了最大受益者;而今年,市场环境改变,让这些人措手不及。“有位湖北人,投入了一百万,亏了四十多万。”

富平也在不断尝新,去年当地第一次尝试了网红直播节,事后效果让当地人颇为惊讶,他们表示,接下来会总结探索,接下来也许会培养自己的公司和网红,来提高带货能力。(蓝鲸TMT记者任子勋renzixun@lanjinger.com)

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责任编辑:杨大君
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