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一汽-大众孙惠斌:发力整合营销 快速提升一汽-大众SUV知名度

核心提示: 4月16日第十八届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心(上海)隆重开幕。

【编者按】 4月16日第十八届上海国际汽车工业展览会在国家会展中心(上海)隆重开幕。一汽-大众大众品牌携旗下多款重磅车型盛大亮相5.1号展馆,展现了强大的产品实力和品牌魅力。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监孙惠斌接受了搜狐汽车的专访,以下为专访实录:

搜狐汽车:随着一汽-大众在SUV市场布局的深入,您对SUV市场有何期待?

孙惠斌:一汽-大众SUV来得晚,并没有赶上高速增长的市场发展阶段。随着中国经济的转型,SUV市场也逐渐进入高质量发展阶段,探歌和探岳上市,正是赶上了SUV汽车市场的结构调整期。我们面临的是成熟的存量市场,要想在这样的市场环境中获得一席之地,其实并不容易。

目前探歌爬坡较快,已经是紧凑型SUV合资品牌的前三;探岳也不错,市场份额在逐渐提升,当然离我们的期望还是有一定的差距。我们也切实感受到了红海竞争越来越大的压力。

面对这样的市场环境,一方面需要我们练好内功,坚持做高品质SUV的初心,另一方面也要深入洞察消费需求,合理规划产品布局,除此之外还要充分与消费者进行沟通,快速提升一汽-大众SUV知名度的问题。

一汽-大众对SUV市场有信心,首先是一汽-大众28年来对制造工艺的把握和高品质的追求;其次,精确洞察消费者的需求,当然,核心还是做精品,丰富产品配置,提高科技含量。

这两点是最基本的东西,在这个基础上,就是要做好营销的概念,尤其是“探家族”品牌的精神:探索、探险、征服、乐观、积极,需要持续的与消费者进行沟通。

搜狐汽车:一方面我们要拓展新的客户,另一方面一汽-大众本身基盘客户营销是很好的,我们是不是有更好的方法,让想换车的人使用我们的产品?

孙惠斌:您说得非常好。今年一季度做完以后,双探(探歌、探岳)通过转介绍和置换,已经基本上接近到50%增换购率了,怎么看这个事呢?这是大众品牌重视基盘客户营销的效果。我们将集中公司各体系的资源和智慧,充分挖掘千万量级的客户基盘,拓展线上、线下渠道,增加客户触达,形成丰富的专属营销政策和工具,以快速形成面向未来的十万量级“老客户”销量实现能力。

在营销层面,2019年,一汽-大众大众品牌以“固本培元”为核心制定2019年的车型销售策略。固本,即巩固立身之本。在传统车型领域,A级三厢、A级两厢及B级三厢,一直以来是我们的强势车型,也是我们立足汽车市场的根基。培元,即培育新领域之元。在新车型领域,我们将着力提升SUV和新能源车型的销量贡献。

首先是强化SUV车型的地位,我们将开展SUV家族营销,实现车型整合发力,推进多元化深度试驾、跨界营销等,持续提升市场热度和品牌影响力,同时强化产品销售培训,提升终端销售能力。我们始终坚持任何一个产业“量”只是一个因素,更多的是把产业做强,还有“价值”的因素,“价值”代表了品质、价值,我们希望通过5个SUV有效的组合,提升我们的产品品质与价值。

针对2019年即将推出的新能源车型,我们将结合线上、线下做好营销传播策略,开拓新能源销售渠道,围绕新能源车型打造极致的客户体验,快速抢占新能源市场。

搜狐汽车:未来要推中大型SUV,这款车的意义在品牌提升上是不是有相当大的责任?

孙惠斌:如果把SUV谱系全覆盖的话,肯定需要在B级SUV领域有一个产品布局。在大众品牌SUV之夜,我们迎来了一汽-大众首款高端中大型SUV,内部代号B SMV。B SMV是一汽-大众产品阵营的价值标杆产品,是一汽-大众大众品牌的旗舰级SUV。

它的战略使命是什么?就像过去三厢旗舰,B+级SUV将是一汽-大众5款SUV产品组合的旗舰:首先它诞生于先进的大众MQB B平台,跟途昂是同平台,5.1米的车长,将近3米的轴距,是大众品牌最大尺寸的SUV;第二,相信通过媒体、互联网,大家已经看到了这款B+级SUV的外观造型,很新颖,也很大气,给客户更多差异化的选择。这个产品推出以后,我们真正做到了从小型、紧凑型、中型、中大型SUV细分市场的全覆盖,同时把旗舰级产品的定位和标杆树立起来。

搜狐汽车:看来很有雄心壮志!

孙惠斌:一汽-大众SUV从无到有,从少到多,从多到强,支撑它的还是对客户的洞察,对制造品质的高要求。我们重视与消费者的沟通互动,做好线上线下每个环节的客户体验。我们觉得存量市场还是有机会的,我们会一起努力。

搜狐汽车:德国大众有很好的工程师文化,一汽-大众是否做到了很好的传承?

孙惠斌:优秀工程师文化肯定会方方面面引导消费者。所以工程师文化的企业,骨子里就有前瞻的创新基因,帮助你去识别潜在的创新欲望,从而落地成产品,去引导消费者趋势,去征服满足消费者的多元化需求,这是我们的使命。这块大众品牌也好,一汽大众也好,我们这些年真的做到了。

搜狐汽车:针对去年的市场你怎么看,问过其他家的企业,前半年稍微差一点,后半年开始,随着中国经济稍微恢复一些,车市也会恢复,您觉得呢?

孙惠斌:这是一个很大的话题。如果从去年6月份以后,行业在去年经历连续六个月,甚至七个月的负增长,而且增长幅度在不断加大。在那个过程中,大家的考量是消极的,是短期对市场干扰的因素,比如说大家谈到了消防升级和消费降级,由于经济增长乏力带来消费降级,比如大家谈到中美贸易战对未来收入预期的影响等等,但实际上进入到今年一季度以后,我个人感觉这些消极的因素有所缓解。国家从今年在做的汽车下乡、税费政策,包括增值税去年17%降到16%,今年从16%降到13%,就是引导经济向好的方向改善,减少企业税费负担,从而真正刺激消费市场。

没有一个永远向上的市场,任何产品发展都有一个滞后期。我们行业有国五到国六的切换,行业有ICE到新能源方向性甚至结构性的讨论,包括这次税费调整,大家是不是期待国家还有什么后续动作等等,这些一定是影响消费者心理。但从实际数据看,市场体现了一种消费更谨慎,市场短期干扰因素更明显的状态。那么只不过在季度上、年度分配上还是有结构调整期。今年1月份和去年12月份最后两个星期的数据很能说明,当时受一些短期因素影响,用户需要时间去反应,但是购车的需求迟早会有,我认为还是有机会的,只是需要我们更加敏锐,市场一定是有风险的,在生产准备上、供需关系平衡上等等去做好营销的节奏,这是很关键的。

搜狐汽车:营销人的压力都很大的,对此您的态度是怎样的?

孙惠斌:汽车市场下行压力大,销量同比下滑是普遍现象。至少我们面带微笑面对这样市场局面的。

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责任编辑:杨大君
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